Was ist denn eigentlich ein Logo?

Obwohl sie vom gleichen sprechen, meinen sie oft nicht dasselbe. Kunden haben oft andere Vorstellungen vom Ablauf des Gestaltungsprozesses eines Logos als der Designer. Dabei ist klar zu sagen, dass die Logoentwicklung nicht nur aus der kreativen Phase besteht, während der der Designer den (Photoshop-)Pinsel schwingt oder hübsche Farben aufs Papier tupft, sondern einem klar definierten Ablauf folgt.

In diese Abläufe fließen logischerweise die Kundenwünsche und benötigten Basisinformationen, aber auch wissenschaftlich-psychologische Erkenntnisse, die beispielsweise aussagen, wie Farbe und Form auf Konsumenten wirken. Der entscheidende Vorteil eines gelungenen Logos liegt in der Tatsache verborgen, dass es sich schnell im menschlichen Gedächtnis festsetzt und unbewusst abgespeichert wird. Auch können Logos leichter als Zahlen und Texte aus dem Gedächtnis abgerufen werden.

Das Logo transportiert Unternehmensidentität und löst beim Konsumenten Emotionen aus.

Ein Kunde der ein Logo wünscht, wird erfahrungsgemäß gewisse Vorstellungen davon haben, welche Werbemittel er mit seinem neuen Logo bestücken möchte. »Ich bin gekommen, weil ich ein Logo für meine Website/Broschüre/Visitenkarte benötige…«

Viele machen sich im Vorhinein sehr viele Gedanken über grafische Elemente und Farbgebung. Oft sind schon Hausschriften vorhanden und einige Kunden bringen beim ersten Treffen sogar schon Material oder eigene Entwürfe mit.

An dieser Stelle erwartet der Kunde in der Regel, dass der Designer sofort tätig wird, ihm schnellstens fünf Logovorschläge zu präsentieren, aus denen er sich »das Schönste« heraussuchen kann und nach ein, zwei Korrekturschleifen steht am nächsten Donnerstagnachmittag Punkt 12 Uhr das Design.

Tatsächlich gibt es Designer, die auf diese Weise arbeiten. Sie werden die Vorschläge (so katastrophal sie auch sein mögen!) des Kunden dankbar aufnehmen, eventuell leicht modifizieren und wie »vom Kunden gewünscht« umsetzen. Das ist leicht verdientes Geld und bringt leider auch den Beruf des Designers völlig in Verruf. Logo ist nicht gleich Logo. Und nur, weil der Kunde zufällig einen Friseursalon besitzt, muss nicht automatisch die berühmte Friseurschere (über die er vielleicht selbt schon nachgedacht hatte), das beste Logo ergeben. Der Kunde hat das eine beste Logo verdient und nicht das erstbeste auf Fünfen.

Ein seriöser Designer, findet gemeinsam und unter Berücksichtigung des Kundengeschmacks mit ihm heraus, welches Logo am erfolgsversprechenden ist. Er lässt dem Kunden eine ausführliche Beratung zukommen und informiert sich über das Unternehmen, die Produkte, angebotenen Dienstleistungen und die angesprochene Zielgruppen. Wenn der Kunde nicht mindestens einen dieser langweiligen Fragebögen beantworten muss, sollte er stutzig werden. Außerdem führt der seriöse Designer seine Arbeiten so aus, dass ein Logo in verschiedenen Medien unter unterschiedlichen Bedingungen eingesetzt werden kann, ohne dass es je schlecht aussehen wird. Alles andere trüge zur Verwässerung der Marke bei, was schlicht und einfach verantwortungslos wäre.

Ein aufrichtiger Logodesigner ist ernsthaft daran interessiert, seinem Kunden die beste Arbeit zuteil kommen zu lassen, die er bieten kann. Dazu gehört es leider, dem Kunden zuerst jede Menge Arbeit aufzubürden: Briefing, Problemanalyse und Ideenfindung wird ein guter Designer niemals alleine, sondern immer gemeinsam mit dem Kunden am Tisch durchführen.

Wird der Kunde in den Prozess aktiv mit eingebunden, wird er den Prozess einer Logoentwicklung vielleicht mit etwas anderen Augen sehen und bemerken, wie spannend und vielseitig das Feld ist.

Markenzeichen, Logos und Symbole.
Diese Logos sind urheberrechtlich durch die Eigentümer geschützt.

Die Aufgabe des Designers ist es, die Ideen seines Kunden in einem Logo zu verwirklichen, das die jeweilige Unternehmensidee und deren Produkte und Dienstleistungen positiv zum Kunden des Unternehmens transportiert. Für den Designer ist ein Logo nicht nur ein hübsches Bildchen in schöner Schrift, sondern ein ernsthaftes Kommunikationsmittel, oft sogar der Schlüssel zum Erfolg.

Kommunikation sollte immer klar, verständlich und harmonisch ablaufen, da ansonsten die Gefahr besteht, von vornherein aneinander vorbeizureden. Die erhofften Erfolge werden sich nicht einstellen, wenn der Endkunde durch Missverständnisse kein Vertrauen zu einem Produkt/Unternehmen aufbauen kann. Hier gilt: der erste Eindruck zählt. Und er ist wahrlich der Wichtigste. Kunden sind anspruchsvoll, nachtragend und geben einem Produkt selten eine zweite Chance.

Designer und Unternehmer schöpfen – jeder auf seinem Gebiet – sämtliche zur Verfügung stehende Möglichkeiten aus, ein hochwertiges Markenbild des Unternehmens in der Öffentlichkeit zu präsentieren. Bei sorgfältiger Planung und Durchführung des Gestaltungsprozesses kann sich ein einfaches Logo durchaus zur ausgewachsenen Produktmarke weiterentwickeln; eine der besten Voraussetzungen für Markenbranding.

Ein Logo verfügt nicht nur über eine beschreibende Seite, die etwas über das Unternehmen und seine Tätigkeit/Produkte aussagt, sondern strahlt Emotionen aus. Durch ein durchdachtes Design werden Konsumenten gleichermaßen auf der Gefühls- und Sachebene angesprochen. Ein gutes Unternehmen kann immer mehr verkaufen als nur sein Produkt/Dienstleistung. Eine der Aufgaben des Designers ist es, den Zusatznutzen herauszuarbeiten, um ihn grafisch darzustellen.

Ein Kaugummihersteller verkauft die besten Kaugummis auf dem Markt. Das stellt den Kunden erst einmal zufrieden, aber macht es ihn auch glücklich?

Wird der Kaugummihersteller nicht nur Kaugummi verkaufen, sondern auch noch das frische Mundgefühl (beispielsweise grafisch dargestellt durch ein Minzblatt), hebt er sich stärker vom Wettbewerb ab und geht eine tiefere Kundenbindung ein.

Beim Logodesign darf der werbende Aspekt nicht aus dem Auge gelassen werden. Gutes Design hat viel mit Werbung zu tun. Bescheidenheit ist völlig am fehl am Platz. Selbst gemeinnützige Organisationen positionieren sich selbstbewusst am Markt. Nicht nur völlig zu Recht, sondern aus der Notwendigkeit heraus, ansonsten unterzugehen. Man muss sich immer irgendwie verkaufen. Hat man nichts zu verkaufen, verkauft man seine Visionen. Und das kommt beim Kunden an. Schließlich bekommt dieser etwas geboten.

Ein guter Designer wird sich immer für die Unternehmung und Produkte/Dienstleistungen interessieren, um die Grundidee des Unternehmens in einem Logo abbilden zu können. Diese Phase, in der wichtige Informationen – auch zur Corporate Identitity und vielem mehr – aufgenommen werden, wird durchaus Zeit in Anspruch nehmen. Zeit, die gut investiert ist. Diese Briefings, bei dem die wichtigsten Fragen geklärt werden, sind der stabile Sockel, auf dem die Kreativphase aufbaut.

Für den Designer ist das zu gestaltende Logo ein Kommunikationsmittel und die Abbildung eines positiven Bildes des beauftragenden Unternehmens.

Piktogramm

Das Piktogramm ist in seiner grafischen Darstellung auf die allernötigsten Elemente reduziert. Oft werden stark stilisierte Darstellungen verwendet, damit der Betrachter seine Bedeutung unabhängig von einem vorhandenen Text verstehen kann. Meist finden sich Piktogramme auf Warn- oder Hinweisschildern.

Ein Beispiel für ein Piktogramme ist das Rauchen-Verboten-Schild.

Signet/Bildmarke

Die Entstehung professionell gestalteter Signets (kommt vom lat. Signum »Zeichen«) geht zurück auf die Zeiten des klassischen Buchdrucks. Verleger und Druckereien kennzeichneten anhand reiner Bildzeichen, oft in Wappenform gehalten, ihre Bücher, um dem Leser anzuzeigen, wer und wo ihre Bücher gedruckt wurden. Signets sind bis heute Bestandteil vieler Verlagsbücher, müssen aber eigentlich nicht unbedingt mit dem Verlagslogo identisch sein.

Aus den Signets gingen die Markenzeichen hervor.

Bildmarke als Logo

Eine reine Bildmarke identifiziert ein Unternehmen auch ohne textlichen Zusatz. Im Gegensatz zum Piktogramm durchlaufen Bildmarken einen ausführlichen Designprozess.

Beispiele für eine Bildmarke ist das »Swoosh« von NIKE oder Apples Apfellogo.

Wortmarke als Logo

Eine Wortmarke besteht ausschließlich aus typografischen Elementen. Oft wurden Schriftart, Schriftschnitt und Farbgebung speziell für die entsprechende Marke entwickelt.

Beispiele für Wortmarken als Logos sind IBM, Coca-Cola, Continental und TUI.

Das gelbe M des Fastfood-Riesen McDonald´s, das nur aus einem einzigen Buchstaben besteht, stellt eine außergewöhnliche Verschmelzung zwischen Wortmarke als Logo und Wort-und Bildmarke als Logo dar. Es ist eines der beeindruckendsten und erfolgreichsten Logos der gesamten Werbegeschichte.

Wort-Bild-Marken

Wort-Bild-Marken sind eine Kombination aus einer Wortmarke und einer Bildmarke. In den meisten Fällen können die Marken auch dann identifiziert werden, wenn der Kunde nur ein Teilelement, entweder den Schriftzug oder das zugehörige Bild, aufnimmt.

So werden bei getrennter Betrachtung sowohl der Pinguin Tux als auch der typische Linux-Schriftzug mit dem Unternehmen Linux in Verbindung gebracht. Als Wort-Bild-Marke gehören diese beiden Elemente jedoch zusammen.

Verschmelzen Wort und Schriftzug optisch miteinander, können Wort-Bild-Marken bei getrennter Betrachtung von Typografie und Bild schwieriger wiedererkannt werden. Ein Aral-Logo ohne den dazugehörigen Schriftzug? Kaum denkbar! Hier bilden Wort und Bild eine sehr erfolgreiche Einheit.

Wort-Bild-Marken sind in höchstem Maße schützenswert.

Emblem

Das Emblem hat seinen Ursprung in der Heraldik, der Wappenkunde. Das Wort stammt aus dem mittelhochdeutschen und bedeutete bis in 16. Jahrhundert hinein »Waffe«.

Anhand von Wappenbildern konnten auf dem Schlachtfeld – später auch im Turnier – Freund und Feind auseinandergehalten werden, da bei heruntergeklappten Visieren keine Gesichter zu erkennen waren. Später markierten Wappen den Herrschaftsbereich eines Adligen.

»Ernsthafte« Wappen werden auch heutzutage noch von Heraldikern erstellt, obwohl es seit 1918 in Deutschland keine Wappenbestätigung mehr gibt. Unter gewissen Voraussetzungen ist jedermann berechtigt, ein Wappen zu führen.

Embleme sind Wappenbilder, die gerne von Vereinen getragen oder auf die Bekleidung gestickt werden. Sie sind künstlerisch der Wappenform nachempfunden. In den seltensten Fällen dürfte es sich hierbei um echte Wappen handeln.

Warenzeichen

Wird ein Logo zur Kennzeichnung einer Ware oder eines Produktes verwendet, bezeichnet man es als Warenzeichen.

Markenzeichen

Ein durch eine Eintragung beim Patentamt geschütztes Logo ist ein Markenzeichen. Das Markenzeichen darf ausschließlich vom Rechteinhaber genutzt werden.

Gleiches gilt für eingetragene Marken(namen). Auch hier darf nur der Rechteinhaber die Marke für werbliche Zwecke verwenden.

Ikon oder Icon

Unter einem Icon versteht man die vereinfachte Darstellung eines real existierenden Objekts oder eine frei gestaltete Grafik.

Der Vorteil von Icons ist, dass sie allgemeinverständlich sind und ohne Text auskommen. Bei der Auswahl von Icons ist darauf zu achten, dass ihre Bedeutung absolut klar ist, da sie ansonsten ihren Zweck verfehlen. So wird sich jüngeren Nutzern schwer erschließen, weshalb das Icon einer Diskette als »Abspeichersymbol« verwendet wird, obwohl sie das Zeitalter der Speicherdiskette nicht miterlebt haben.

Icons finden Verwendung als Navigationsbestandteil von Software und Applikationen oder der Kennzeichnung digitaler Ordnerinhalte. Beispielsweise weist ein Musiknoten-Icon auf die mp3-Sammlung hin.

Auf der eigenen Webseite sind sie als Navigationselement und als sogenannte fav-Icons weit verbreitet. Fav-Icons werden vom Designer mit spezieller Software in verschiedenen Größen für unterschiedliche Ausgabegeräte erstellt.

Symbol

Symbole haben keinen abbildenen Charakter, dafür weisen sie eine verabredete Bedeutung auf. Eine weiße Taube wird mit Frieden gleichgesetzt, eine Schachfigur kann mit großer Klugheit in Verbindung gebracht werden.